Segmentacja demograficzna: Zmiany liczby ludności i struktury społeczeństwa. 11 atrakcyjnych segmentów Klientów (część 5C)

Przeczytanie streszczenia zajmie tylko 5 minut!

"Jest nas 38 milionów Polaków" - tak w III RP zaczynała się każda lekcja geografii, a przynajmniej do zeszłego roku, kiedy opublikowano wyniki Narodowego Spisu Powszechnego 2021. Procesy demograficzne, które opisaliśmy w dwóch poprzednich częściach niniejszej serii, prowadzą w stronę coraz mniejszego społeczeństwa Polski. Co pięć lat ma ubywać 1 milion mieszkańców Polski. Procesy te zmieniają nie tylko naszą liczebność, ale zwłaszcza to gdzie mieszkamy, czy też jakie rodziny tworzymy. To kluczowe drivery każdej długofalowej strategii na rynku nieruchomości. Wyludnianie się Polski nie oznacza, że zniknie popyt na nieruchomości. Wręcz przeciwnie - oznacza, że pojawią się nowe szanse i możliwości. Żeby je wykorzystać trzeba wiedzieć gdzie one się pojawią.

Naszym zdaniem, z przyczyn demograficznych i społecznych, będzie w najbliższych latach co najmniej jedenaście atrakcyjnych, szybko rosnących segmentów. Zdecydowanie łatwiej opiera się wzrost biznesu na rosnących segmentach rynku - niż próbując uchwycić Klienta w szerokim morzu zróżnicowanych potrzeb. Koncentrując swoją ofertę na ich specyfice, oczekiwaniach, czy preferowanych kanałach komunikacji i sprzedaży można zbudować wyróżniającą się strategię rynkową. Jak?

• Strategia produktu - każda nieruchomości ma służyć określonym celom gospodarstwa domowego, które w nim zamieszka. Inaczej zaprojektujemy dom dla starszej pary bez dzieci, a inaczej dla wielodzietnej rodziny. Jeszcze inaczej zaprogramujemy cały budynek wielorodzinny skierowany do określonych segmentów Klientów. O ile przy jednej nieruchomości wydaje się to trywialne, to już inna będzie skala problemu przy komercjalizacji 100 lub więcej mieszkań czy domów. Produkt to zresztą nie ściany, podłogi, okna i dach nad głową. To coraz częściej produkt rozszerzony o usługi dodane, a nawet całe rozwiązania. Nie stworzymy ich jednak bez świadomości mikro-segmentów rynku.
• Strategia promocji - do naszych Klientów możemy docierać różnymi kanałami komunikacji - ale tylko niektóre będą skuteczne wobec określonych grup wiekowych, społecznych, narodowościowych, a nawet geograficznych. Świadomość do kogo chcemy skierować naszą komunikację, jakim językiem chcemy ją przekazać i jakie wartości naszego produktu chcemy podkreślić jest znacznie ważniejsze od budżetu jaki przeznaczymy na reklamę.
• Kanał sprzedaży - nawet jeśli już pozyskamy uwagę naszych Klientów, to dla sukcesu sprzedażowego - zwłaszcza w takim produkcie jakim są nieruchomości (czy to na wynajem, czy do zakupu) - kluczowy jest sam proces sprzedaży, są to tzw. "moments that matter". Każdy segment będzie inaczej podchodził do procesu sprzedaży, jak i kanału jej realizacji - będzie oczekiwał czego innego od "sprzedawcy", czy "miejsca sprzedaży". Dotyczy to nie tylko deweloperów, ale także Klientów usług dodanych - pośrednictwa, zarządzania, usług projektowych i wykończeniowych, czy finansowania.
• Strategia cenowa - która jest tematem-rzeką w naszym sektorze. Większość rynku nieruchomości podchodzi do budowania cen w sposób "koszt-plus", a w najlepszym razie na zasadzie "benchmarkowania" do konkurencji. Świadomość specyficznych potrzeb, sposobu myślenia i budowania wartości poszczególnych mikro-segmentów możemy w sposób zupełnie alternatywny podejść do budowania oferty cenowej i zasad kształtowania wartości dla Klientów.

Nasza analiza nie odpowie oczywiście jak ukształtować idealną strategię rynkową dla każdego z tych segmentów - to zależy od szeregu indywidualnych czynników i preferencji biznesowych właściciela danego przedsiębiorstwa. Ale na pewno da szereg pomysłów i podstaw do budowy takiej strategii.

Niniejszy artykuł stanowi ostatni krok do ustalenia segmentów demograficznych i socjo-ekonomicznych Klientów na rynku nieruchomości - oraz najważniejszych trendów, które ich dotyczą. Kontynuujemy niniejszym serię o segmentacji rynku, w której dokonaliśmy już przegląd rynku mieszkaniowego (część 1) oraz zrobiliśmy deep-dive w lokale mieszkalne (część 2A i część 2B), domy (część 3) oraz rynek najmu (część 4) - przeprowadziliśmy też analizę trendów związanych z przyrostem naturalnym (część 5A) i migracją (część 5B).

W artykule próbujemy odpowiedzieć na takie pytania jak:

Jakie są kluczowe zmienne warunkujące stan ludności w Polsce?

Jak Covid wpłynął na zmiany w liczbie ludności? Czy zmienił się trend w zakresie ludności?

Jak zmieniała się liczba mieszkańców Polski w różnych podziałach? Gdzie nas przybywa, gdzie nas ubywa?

Które miasta i obszary wyludniają się najszybciej, a które najbardziej zyskują mieszkańców?

Jak wygląda ranking liczby mieszkańców w miastach wojewódzkich, aglomeracjach, miastach powiatowych, powiatach podmiejskich i pozostałych powiatach?

Jak zmieniają się grupy wiekowe Polaków? Gdzie najbardziej przybywa osób starszych, a gdzie dzieci?

Jak zmienia się model gospodarstwa domowego - jego kształt i liczebność?

Jak prezentują się prognozy liczby ludności do 2050 roku? Które obszary się wyludnią jeszcze bardziej, a które zyskają mieszkańców?

Jakie najciekawsze segmenty Klientów można zidentyfikować?

Zapraszamy też do lektury poprzednich części serii:

Kilka najciekawszych statystyk z samego artykułu:

🕵️‍♀️ 11 - tyle specyficznych (mikro)segmentów Klientów zidentyfikowaliśmy na bazie naszej analizy zmian demograficzno-społecznych w Polsce
📉 1,1 mln osób - o tyle skurczyła się liczba mieszkańców Polski od 2002 roku (uwzględniając łączny efekt ujemnego przyrostu naturalnego, emigracji i imigracji)
📈 100 tys. osób - o tyle co roku (szacunkowo) rosła liczba mieszkańców Polski w latach 2018-2021 dzięki wzmożonej imigracji i powrotom Polaków z UK
🏘️ 1 mln mieszkańców - o tyle urosły powiaty podmiejskie małych, średnich i dużych miast w ostatnich 20 latach
🚀 67% - o tyle w 20 lat wzrosła liczba mieszkańców rekordowego powiatu w Polsce (powiat wrocławski)
🪦 -15% - o tyle w 20 lat skurczyły się najgorsze miasta powiatowe (z 48 tylko 2 zyskały liczbę mieszkańców - Siedlce i Suwałki)
🏢 2,7 mln - o tyle wzrosła liczba gospodarstw domowych w ostatnich 20 laty mimo spadku liczby ludności o ok. 1 mln osób
📉 -1 mln - o tyle co 5 lat będzie spadać liczba mieszkańców Polski po 2025 roku (z wyłączeniem migracji)
🧓 x2 - o tyle wzrósł udział osób w wieku 45+ w populacji Polski od 1950 roku
👪 -10% - o tyle spadnie do końca tej dekady liczba osób w wieku produkcyjnym (tj. kupujących pierwsze mieszkanie lub decydujących się na dzieci)

Zapraszamy do lektury!

Spis treści:

• Streszczenie menedżerskie i kluczowe wnioski
• 📹 Omówienie analizy w formie video, podcastu i prezentacji
• 1. Wpływ procesów demograficzne na jednym obrazku
• 2. Zmiany liczebności mieszkańców Polski
  • 2.1. Zmiany geograficzne - które obszary funkcjonalne zyskują mieszkańców?
  • 2.2. Województwa - które zyskują mieszkańców?
  • 2.3. Aglomeracje - które poddają się "suburbanizacji"?
  • 2.4. Ranking miast i powiatów
• 3. Zmiany struktury gospodarstw domowych
  • 3.1. Struktura wiekowa - jak zmieniają się grupy wiekowe?
  • 3.2. Struktura gospodarstw domowych - jak zmieniają się rodziny?
• 4. Prognozy liczby mieszkańców Polski
• 5. Zidentyfikowane trendy i potencjalne segmenty demograficzno-społeczne
• 6. Co dalej? Plan dalszych analiz w serii o segmentacji
• 📊 Pliki Excel do samodzielnych analiz demograficznych